iPhone 按年收入大跌 15%，令投資者感到失望。新 iPhone 發佈以來，人們也覺得其定價高，然而有些人覺得 iPhone 越貴但仍是物有所值。股市分析員更一度認為 iPhone 定價高，但人們仍然是邊說貴但邊要買。隨著 iPhone 開售後，銷情節節敗退，減價呼聲不絕，蘋果 CEO Tim Cook 終於不得不首次承認定價太高。
美國定價問題不大
Tim Cook 接受路透社訪問時解釋 iPhone 定價策略，iPhone XS 的定價就是等同 2017 年的 iPhone X，而 iPhone XS Max 則略高 iPhone XS 一百美元。至於 iPhone XR 則定價在 iPhone 8 及 iPhone 8 Plus 之間。因此在美國市場，新 iPhone 定價上跟 2017 的分別「不太大」。
定價將跟美元「脫勾」！部份市場要降價！
不過 Tim Cook 補充，從全球來看因為匯率關係而將不同市場的差價放大，部份市場的 iPhone 定價有顯著的增幅。因此，蘋果將重新考慮將 iPhone 定價跟美元「脫勾」，為每個地區重新定價。他指出，一些銷售成績較弱的地區，iPhone 的定價將會調整至適合水平。蘋果將透過降低一些地區的利潤來提升 iPhone 銷量。事實上，美元在過去一年也偏強，像土耳其里拉貶值超過 33%，已令 2018 年蘋果在土耳其的收入減少 7 億美元。
定價影響銷量
Tim Cook 認為今次 iPhone 銷量下跌的原因之一是定價，所以會透過 Trade-in 舊換新、分期付款方式來刺激銷情。至於部份地區要降價，蘋果尚未正式公佈，然而背後已透過跟電訊公司或零售渠道悄悄降價，只是官方網頁定價沒有更改而已。
