【專欄】Apple TV+ 進軍串流影業,第一戰就輸得丟人現眼,為什麼?

特約授權轉載:原文出處

Apple 在去年 9 月的發佈會中信心滿滿地宣佈 Apple TV+ 的推出,請來包含商業片大導史蒂芬史匹柏在內的好萊塢全明星陣容站台,來勢洶洶地以科技巨頭之姿挑戰串流霸主 Netflix 、獲獎之王 HBO 以及 IP 產地 Disney。Apple TV+ 的服務接著在 11 月正式發佈,距今也已經上線一個季度了,但實際表現相較於 Apple 的野心與花費的資源只能說是丟人現眼。



哪裡丟臉了呢?第一輪出戰的節目有傑森摩莫亞(水行俠兼馬王)主演的奇幻冒險劇《See / 末日光明》、奧斯卡金獎得主瑞絲薇斯朋加艾美獎得主珍妮佛安妮斯頓黃金組合的《The Morning Show / 晨間直播秀》,看似人才到位製作規模也到位,但不僅影評不買單,連觀眾討論度也遠遠不如預期,可以說是出師不利。Apple TV+ 雖然沒有公開實際的觀看數據(同樣地,Netflix 也鮮少公開個別影集的觀看數據),但我們可以透過觀眾的反應來得知這些影集表現如何,例如討論熱度、二次創作的梗圖數量、搜尋量、是否創造了新的次文化等指標,光是看最誠實的 Google Trend 就能判定它的失敗。

首先以《The Morning Show / 晨間直播秀》為例和同期其他品牌11月與12月的冬季大作比較,可以看見《The Morning Show / 晨間直播秀》不僅慘輸 DisneyPlus 的《The Mandalorian / 曼達洛人》與 Netflix 的《The Witcher / 獵魔士》,甚至連沒有原著粉絲與IP粉絲背書的原創劇本電影《Knives Out / 峰迴路轉》都輸。更慘的是,如果加入 HBO 在四月就播出的強檔劇《Chernobyl / 核爆家園》做比較,這部迷你影集的討論度過了8個月後依然可以和剛播出的《The Morning Show / 晨間直播秀》抗衡,顯見觀看或討論後者的人非常少。至於《See / 末日光明》及《For All Mankind / 太空使命》在 Google 的搜尋次數甚至不足以讓它們成為一個特定字詞選項,在此就先不列出比較。

究竟為什麼 Apple TV+ 的第一戰會打成這樣呢?明明在上線前有眾多分析師都抱持極樂觀態度,認為 Apple 打造的 App 生態系以及硬體產品市佔率可以是他獨家的優勢,在上市初期就刷一波觀看量,而 Apple 的確也罕見地祭出「買新機,送一年」的手段刺激衝量,以這間不常打折的公司而言,這個促銷舉動就跟舉白旗認輸沒有兩樣。

我想很多分析師跟科技線記者都沒搞楚一件事,Apple TV+ 進入的戰場是娛樂業而不是科技業,這裡的觀眾最關心的是你講的故事有多好而不是你的 App 有多方便好用。HBO 就是最好的例子,這個動作緩慢且傳統的娛樂巨人,即便在 App 的開發與行動裝置體驗都落後別人一大截,它講出來的原創故事依然是觀眾喜愛且追捧的,創意與故事的核心才是娛樂公司的競爭力,在產品端的使用者體驗跟宣傳都只是執行面的細節,好的故事自然會找到粉絲替它傳播,引爆口碑的力量。

品牌面與產業面分析

在我看來,目前 Apple TV+ 的發展有著產品定位不明,內容風格不強烈的重大缺陷。
這裡說的產品定位一樣是從娛樂產品的角度分析,不是談論 Apple TV+ App 對於 Apple 的戰略定位。目前積極經營串流事業的幾大品牌都有明確的產品內容方針,Netflix 的機關槍衝鋒模式以量取勝,想要在世界各地挖掘專屬該文化的故事,並且利用全球性平台讓這些故事能找到更大的觀眾群。HBO 的狙擊手模式以質取勝,專注開發能夠一鳴驚人的鉅作,想要開發讓人一看就印象深刻並堅決支持的好故事,例如開發權力遊戲與車諾比事件的勇氣,在權力遊戲第一季播出以前可是有許多人唱衰這種小眾奇幻不可能流行的呢!Disney Plus 的菁英戰士模式只開發低風險且已有口碑的作品,利用串流平台彌補原本 IP 世界觀在電影界與電視界中間的斷裂面,例如目前新開發的 Marvel 影集跟星戰延伸影集都是非常保守但穩健的賺錢菁英。

相較之下,Apple TV+ 推出的內容沒有主題性與獨特風格,有奇幻、有科幻、有劇情類作品也有脫口秀與紀錄片,但沒有一個一貫的主軸。回顧 Netflix 剛開始爆紅的作品中,可以觀察到一個統一的基調,《紙牌屋》、《勁爆女子監獄》以及《毒梟》都可以說是「前衛」的作品,他們的主角都不是傳統溫良恭儉讓的英雄人物,甚至都是些作奸犯科不走正道的傢伙,所以這種新穎的故事路線很快找到一群追求非傳統故事(但仍需要有商業娛樂價值)的觀眾與擁護者。

回來看 Apple TV+ 開發的作品,《See / 末日光明》挑了一個美劇已經做到爛的末日主題,如果世界觀與角色不是頂尖優秀,很難在眾多競爭者裡脫穎而出。《The Morning Show / 晨間直播秀》在命題上就讓我覺得與時代脫節顯得陳舊,《For All Mankind / 太空使命》選了一個非常難操作的架空歷史路線,想講蘇聯先登陸月球的虛構故事卻又不敢在這個命題上做更多延伸想像,故事反思的深度不能跟同樣架空歷史故事的前輩《The Man In The High Castle / 高堡奇人》相比。

總結來看, Apple TV+ 目前的內容缺乏品牌印象與風格,這跟 Apple 想保持的高端品牌形象包袱有關,也跟以科技引導娛樂的優先順序有關,從 Tim Cook 過度干預故事創作的傳聞以及 Apple 禁止電影中的反派拿 iPhone 兩件事都可以佐證這件事。

消費者分析

講完了品牌面的分析,現在從消費者的角度看,我們會有使用 Apple TV+ 的強烈需求嗎?
訂閱 Netflix 可以是為了內容多樣性,從美劇《獵魔士》、日劇《AV帝王》到韓劇《李屍朝鮮》都有得選擇,未來訂閱 Disney Plus 可以是為了漫改內容《Wanda Vision / 汪達與幻視》或《The Mandalorian / 曼達洛人》,可以為了大規模製作的《西方極樂園》跟《權力遊戲》前傳訂閱 HBO Max,似乎沒有一個特別的理由要訂閱 Apple TV+。

對於消費者來說, Apple TV+ 現在有明顯的價格優勢,4.99 美元的月費比 Disney+ 的 6.99 美元低,也比 Netflix 的 12.99 美元低。但一旦訂閱服務的消費習慣在未來幾年建立的更完備,這些微的價格差距將不再會是影響消費者訂閱決策的因子。而且除了 Disney 很精準鎖定親子家庭族群以外,Apple TV+ 的目標觀眾跟 Netflix 以及 HBO 瞄準的對象應該差不多,都是熟悉科技、有消費力且重視娛樂體驗的年輕人。

目前 Apple TV+ 的介面優勢可以輕易找到與原創劇相關在 App Store 上的其他電影,但透過 Apple TV+ 的訂閱月費卻不能免費欣賞這些 App Store 上的內容或是享有租用折扣,這種情形未來若是能夠整合,給予消費者更多價格誘因,也許能夠找到「最快且最划算看剛下檔的院線片」的服務定位。否則 Apple TV+ 若是在今年沒有辦法推出值得觀眾記得的原創 IP,一旦 Disney Plus 跟 HBO Max 正式在全球插旗上線,Apple TV+ 的規模化優勢馬上就會消失,並且落得跟 YouTube Original 一樣的下場,被大家忘記。

看來 Apple TV+ 今年第一季的希望就是史蒂芬史匹柏的《Amazing Stories / 驚異傳奇》了,這部重啟古早作品的電視影集在超級英雄與超能力充斥的21世紀裡能不能創造新意,就考驗這位賣座大導了。《Amazing Stories / 驚異傳奇》將在本週五播出,各位要不要一起掃雷試試看呢?

我認為娛樂串流這門行業終究會演變成寡佔的局面,各大品牌不可能無限制地開發原創內容爭奪觀眾,觀眾數量與觀眾的時間都是有限的,撐不夠久的品牌絕對會倒下並且被併購。Apple 已投入 60 億美金的預算開發 Apple TV+ 的內容,Netflix 去年則負債投入 120 億美金開發原創內容,這場搶觀眾的前哨大戰才剛開打,但軍備競賽將有其極限,未來等所有玩家部署到位後,應該兩年左右就會分出真正的勝負,而 Apple TV+ 的第一仗已經慘敗,必須加緊追趕了!

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