據傳 Apple 打算在 iTunes 商店中開始販售 4K 電影，以配合傳言中將於 9 月中旬登場的 4K Apple TV。不過華爾街日報的消息來源指出 Apple 提供的 4K 電影，價格比好萊塢方面設定的目標還要低，好萊塢方面原先設定 4K 電影將收費 25 至 30 美元，但是 Apple 卻打算只收 19.99 美元，和新推出的 HD 電影相同。
知情人士透露，Apple 想要在新的裝置上能夠加入大量好萊塢的電影，並以 UHD 的形式呈現，預計將於今年內推出。然而，Apple 希望價格能設定在 19.99 美元，和新推出的 HD 電影價格相同。但數間好萊塢工作室卻想要為 4K 電影再加上 5 到 10 美元的費用。
消息指出 Apple 會在 9 月 12 之前完成這方面的討論，9 月 12 日也是目前盛傳的 Apple 發表會，預計在發表會上將會在 iPhone 8、iPhone 7s、iPhone 7s Plus、Apple Watch Series 3 以及 4K Apple TV 等新裝置發表。
