經過了蘋果的發表會，蘋果雖然得到了許多的喝采，不過大家恐怕都注意到了蘋果已經沒有以前那麼獨特而充滿魅力。最近國外網站 MarketWatch 的撰稿人 Quentin Fottrell 整合了十項蘋果不願告訴你的秘密，當然這些都是經過分析而得出的結果，但批判聲往往比喝采還要來的重要。
一、我們已經沒有點子了
蘋果的發表會會那麼引人注目原因其實很簡單 ── 「iPhone 6」，其實在蘋果公司的營收當中，iPhone 幾乎佔據了一半的份量，當然蘋果公司執行長 Tim Cook 不會不知道這點，他們的股票其實也必須高度依賴 iPhone。儘管專家幾乎一致認同 iPhone 會在 2014 年為蘋果帶來巨大的營收，但問題在於，他們並不認為蘋果能在短時間內拿出一種全新、一鳴驚人的產品。
在 2007 年時蘋果公司獻上了智慧型手機 iPhone，不可否認的 iPhone 改變了智慧型手機的市場，但哪怕是 iPhone，其實也是建立在其他產品之上進化而來。例如 2002 年的 Palm OS Treo 智慧型手機，當時就已經搭載了觸控螢幕的設計。而 Apple Watch 則是建立在現有的智慧型手錶上的產品，比如 Samsung 的 Gear S。
但說到蘋果公司他們也總能利用專門的軟體與設計奪得消費者的心，這點則是其他同類型產品所不及的，因此也有許多專家對此表達反對意見。即使如此 Tim Cook 還是得面臨嚴峻的挑戰，畢竟要保住 iPhone 的市場，還得要開拓智慧型穿戴裝置，先不論 Samsung，其他如 Google、Amazon 等大廠都早已進入，而 Google Glass 雖還不成熟，但也已經奪得先機。
二、我們的消費者已經有升級倦怠了
產品的升級原先是成功的保證，不過近幾年來，二手市場反而更為火紅，尤其是 iPhone 6 / iPhone 6 Plus 推出的現在，二手市場裡 iPhone 5、iPhone 5S、iPhone 5C 的交易量都有明顯的提升，雖然這也意味著已經有許多人準備換上全新的 iPhone 6 / iPhone 6 Plus，但從另一個角度來看，也有許多人願意用比較少的價格來購買較舊的機種。
蘋果公司從 2007 年到現在每年都會有新的產品出現，雖然每次的升級都有著自己的特點，如更輕薄、運作速度更快、電池續航力提升，甚至是加入了 Touch ID 指紋辨識功能等等。現在則是大螢幕以及 Apple Pay，雖然蘋果的粉絲們或許樂見於產品的更新，但是若是以消費者的角度而言，若是口袋不夠深，對升級難免會感到退卻吧！
三、你們的隱私已成為問題
蘋果公司一直以來由於擁有專門的系統，因此駭客在進行入侵時也就更難以成功，光是編寫病毒的複雜程度就不知道要難上幾倍。不過今年也傳出了有明星的照片從 iCloud 流出，儘管蘋果方面火速澄清，表示 iCloud 安全無虞，但原本就讓許多網友半信半疑的雲端服務恐怕更讓人難以信服，蘋果的安全名聲也就從此灰飛煙滅。
而有關明星照片流出的問題也有人推測是因為 Find My iPhone 功能導致駭客得以無限次的輸入密碼來嘗試登入，也就是以傳統的猜密碼作法來破解。雖然蘋果也表示往後會針對此部分跟用戶以電子郵件的方式做提醒，我們也深知蘋果在用戶資訊安全這一塊從不懈怠，但也有人認為蘋果應該以更嚴謹的登入方式來確保用戶的隱私。
四、我們破壞著你們的性生活
相信許多人都有將 iPhone 帶進臥室的習慣，過去也有研究指出許多人甚至將 iPhone 當成了「事後煙」的新替代品，因為人們總是會找方法回到只屬於自己的個人空間，但醫生則認為若有人將 iPhone 帶進臥室，那就已經是個問題了。
在智慧型手機普及的現在相信有許多人也常常聽到沒智慧型手機就過不了生活這種話，而目前也沒有一個正式的名稱能告訴你你已經產生成癮現象，事實上這和其他物品成癮沒有太大的差別，甚至會讓你的壞習慣近一步的惡化下去。
五、iPad 是我們的問題兒童
iPad 也許正逐漸邁向 iPod 的路線，其實平板產品的銷售數字正在逐漸下滑，但這並不是蘋果公司才有的問題，事實上，幾乎所有有在發行平板的行業都產生了這樣的問題。原因主要是因為一般人更換智慧型手機的頻率大約是兩年，但更換平板電腦的頻率大約需四年，再加上近幾年來 Samsung 不斷發行較為廉價的平板產品，多少也對其他同性質業者造成影響。
但對此蘋果公司保持著樂觀，Tim Cook 表示 iPad 在其他國家的銷售表現比在美國本土好的多，並認為 iPad 還是屬於一種較為早期的產品階段，未來還會引進一些較大的創新來讓 iPad 更為成熟。
六、我們的產品要更多的錢
蘋果公司的產品相較於其他同性質產品要貴上許多是眾所皆知的事，但重點是他們利用這些設備來進行的消費金額也同樣高過其他產品，其中也有一些解讀如: 利用蘋果的產品來進行消費本身就有一種逛高階市場的感覺；或是蘋果的產品使用起來較為方便，例如最新的 Apple Pay 也刺激著用戶消費的速度。
當然還有一種比較明顯的解讀，就是既然蘋果的產品比起其他產品更為昂貴，那買得起的消費者自然也就有更高的收入，也能夠購買更多的東西啦！但無論上述何種理由是真正的原因，這些對蘋果的股東來說總是好消息。
七、別上我們柔式銷售的當
說道要販售一樣產品，恐怕沒人比得過蘋果公司，簡單來說就是他們的蘋果專賣店所打造出的氛圍會讓你幾乎忘了外面的世界，而且他們的銷售員經過專業的訓練，整個店面就等同是他們的舞台，他們甚至會隨時為了客戶而更改自己內心的劇本。
而蘋果專賣店的銷售員能夠如此成功的原因有二: 第一，他們知道若你身邊的親朋好友想要一個蘋果的產品，那你也一定會想要；第二、他們從不用一些專業術語來讓消費者感到有距離感，而是利用親切的問候，以更貼近你生活的方式來抓住消費者的內心。
八、再見了 iTunes，下載時代結束了
在 2003 年時蘋果公司推出了 iTunes 將音樂服務從現實轉為數位化，但時代的變遷總是比人想像的還要快速，現在串流音樂服務的崛起，導致 iTunes 的下載服務顯得更為麻煩、昂貴，在去年還出現了數位音樂服務首次的銷售量下滑，甚至延續到了今年，不過蘋果公司也不是沒有動作，今年他們就收購了 Beats 公司，而 Beats 公司的其中一項服務就是串流音樂服務。
Beats 公司的串流音樂服務是為每月向用戶收取 9.99 美元的費用即可無限制的享受音樂服務，而 Tim Cook 也表示收購 Beats 將會對蘋果帶來好處，畢竟現在串流服務的崛起，已經有許許多多的人不會像過去一樣為了一張專輯花大把鈔票了。
九、我們已經抓住你了
蘋果公司的 iCloud 雲端服務提供了 5G 的免費空間，雖然表面上看起來大方，但實際上可以說是誘惑消費者將一些數位化的資訊、產品丟進蘋果的生態系統當中，而眾所周知的是蘋果有一個絕對的殺手鐧，就是 ──「服務只能與蘋果的產品共用」。
以其他公司的產品來說，如 Google 雲端、Dropbox 等等，不但能夠與其他 Android 產品共用，也不排斥 iOS 的系統。相比之下有許多使用蘋果服務的人，當他們想要將自己所建立起的一套資訊轉存於其他科技產品時，會發現過程是極為麻煩的，而通常最簡單的解決方式就是購買蘋果所提供的產品，仰賴蘋果系統而生。
十、粉絲們看不到我們的錯
犯錯是每家公司都會有的過程，蘋果公司也不例外，但不論是在中國頻頻傳出製造廠對勞工的壓榨，或是糟糕透頂的 Apple 地圖，蘋果的忠實粉絲們似乎總能一笑置之。其實最近在英國的調查中也發現大部分的蘋果粉絲承認自己已經呈現「盲從」的狀態，甚至無法想像自己會使用其他廠牌的手機。
不論如何，人們對蘋果的狂熱其實在逐漸退燒，每年在店外排隊等待購買新手機的人數也不斷減少，但更主要的原因是因為人們對智慧型手機的新鮮感已經逐漸褪去，再加上 Samsung 也不斷的對蘋果公司施加壓力。至於未來蘋果公司又將如何發展，目前已經到決定性的階段了。
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